Ponte en el lugar de los lectores

Constantemente leo artículos sobre los desafíos a los que se enfrenta el periodismo en la actualidad: la ausencia de un modelo de negocio sostenible, los nuevos dispositivos, la sobreabundancia de información, WhatsApp, las redes sociales… Pero creo que el verdadero reto para los periodistas es otro: escuchar a los lectores y ponerse en su lugar.

Los periodistas no tienen que preocuparse por los adictos a las noticias. Estos visitarán las webs de los periódicos todas las mañanas, incluso los días en los que haya pocas noticias. Pero, desgraciadamente, los ‘infoadictos’ son un colectivo reducido.

Los periodistas tienen que preocuparse y, sobre todo, ocuparse de la gran mayoría de la gente, que no tiene la misma actitud hacia las noticias. Si preguntas a alguien que no tiene relación con el mundo del periodismo cómo se informa, lo normal es que te conteste que se informa a través de Internet. Así, de forma genérica. Solo con una segunda pregunta te citará dos o tres medios de comunicación que visita para mantenerse al día.

Y esta gran mayoría no intenta estar al día de lo que pasa en Siria o sobre el último dato de déficit público. Lo que busca es información útil, de entretenimiento o sobre un gran acontecimiento de actualidad. Quiere saber cuándo tiene que presentar la declaración de la renta, cuál es la nueva serie que prepara George R. R. Martin o cualquier detalle de la vida de Andreas Lubitz.

Google y las redes sociales llevan a la gente a las páginas de noticias. Todos seguimos enlaces que parecen interesantes, que prometen entretenernos o que pueden darnos información de utilidad. Y cuando la gente llega a una página ¿se siente atraída por otras historias interesantes que puede encontrar al lado? Normalmente no.

Y no es extraño que esto ocurra. El contenido interesante, de calidad, de valor añadido estará rodeado de molestos anuncios y de ‘listículos’ insulsos que no invitan a seguir navegando.

Es absolutamente innegable que los medios de comunicación tienen su propio criterio y su forma de evaluar la información, y que entre sus obligaciones están apostar por temas importantes, seleccionar las informaciones con criterio y ofrecer una visión amplia y precisa de lo que ocurre en su ámbito de influencia.

Pero también pueden y deben dar al lector el contenido que solicita. No hay nada de malo en dar noticias ligeras. Lo que no pueden ni deben es limitarse a contentar a la audiencia despeñándose por la pendiente del contenido liviano y comercial.

Los medios de comunicación digitales disponen ahora de herramientas de medición de su tráfico que informan sobre cuánta gente está en la web, de dónde vienen los lectores (portadas, buscadores, redes sociales) y hacia dónde van (se quedan en otro artículo o salen de la web). Son herramientas que nos posibilitan averigurar cómo se comporta el público y en función de ello tomar decisiones. Pero también nos permiten guiar a los lectores.

He escuchado muchos lamentos en los medios porque se habían publicado buenas historias que no funcionaban. Con las herramientas de medición que se poseen ahora en Internet, los medios pueden conocer por qué no han funcionado y pueden presionar para conseguir un mayor tráfico hacia las historias que consideran que merecen la pena.

Si una historia es buena, trata un tema importante y tiene mucho trabajo detrás pero no consigue un buen número de visitas, los periodistas tenemos tres alternativas: podemos lamentarnos, podemos echar la culpa al público que no sabe apreciar nuestro trabajo o podemos intentar venderla mejor. (Hay una cuarta alternativa que prefiero ni comentar: dejar de hacer buenas historias y dedicarnos al periodismo de páginas vistas y pandereta).

Si una historia es buena pero no funciona se puede llevar a una posición más relevante en la web, se puede cambiar el título por otro que podría destacar mejor en el misterioso mundo de los algoritmos de Google, se puede intentar difundir de otra forma por la redes sociales, se puede tratar de promocionar en otros soportes… Esto también es parte del trabajo del periodista actual: analizar la forma de conseguir más lectores descubriendo qué les puede interesar, qué puede ser útil y cómo puede aportar valor.

De un periódico en papel nunca se sabe realmente cuántos artículos lee una persona, ni cómo ni de qué forma los lee. En la época del papel, el objetivo era conseguir más lectores, no que el periódico se leyera más, con mayor profundidad o durante más tiempo. Ahora, los medios digitales no sólo deben conseguir más lectores sino también pueden lograr que estos lean más. Y sobre todo deben devolver al público su papel protagonista.

Para ello deben adaptarse a un cambio de paradigma extremadamente sencillo: conocer al público. Porque el público sostiene un sistema sobre el que se construye un negocio, una relación y un producto/servicio. Los periodistas debemos ser parte del ecosistema de Internet poniendo al público en el centro de nuestro trabajo. Es una época de transición en la que todos, medios, periodistas y público, estamos creando un nuevo ecosistema informativo.

Como dice Katherine Viner, la directora de The Guardian, “en la época del periódico en papel había pocos escritores y muchos lectores. Ahora puede ser difícil establecer la diferencia. La gente conocida anteriormente como audiencia ya no permanece sentada de forma pasiva, y si tú no haces caso a tus lectores, trabajas con ellos, para ellos, los das lo que quieren y necesitan, tienen un montón de lugares adónde ir”.