Pruébese nuestros zapatos

«La gente nos ha dejado de escuchar porque nosotros antes les habíamos dejado de escuchar a ellos». Esta es una de esas frase que en su sencillez contiene no solo el diagnóstico de la situación actual del periodismo, sino sus causas e, incluso, sus soluciones: escuchar a tu cliente/audiencia/público.

La frase está extraída de una interesantísima entrevista publicada en La Vanguardia a Mark Thompson, presidente de The New York Times y ex director general de la BBC, en la que dispara, a modo de balas directas a la conciencia, sentencias breves que nos recuerdan los pecados cometidos durante mucho tiempo por la profesión.

“Llevábamos décadas viviendo de espaldas a los lectores. Los periodistas elaborábamos contenidos sin demanda que eran apenas una excusa para vender la publicidad, que era lo que interesaba porque daba dinero”.

Los periodistas, los empresarios, los dueños de los medios no hemos tenido respeto por nuestra audiencia. La hemos considerado como un rebaño, como un número que presentar y vender a los anunciantes. Como algo que estaba ahí, que suponíamos que siempre iba a pagar por lo que hacíamos, porque nos los merecíamos, porque yo lo valgo. Pero no nos preocupábamos de conocerla un poco mejor. Y en esa situación todavía andamos.

El objetivo de cualquier negocio es ganar dinero. Es un propósito lícito y necesario para, por ejemplo, hacer mejor periodismo. Pero si de forma egoísta cuando alguien empieza un negocio tiene como único objetivo ganar dinero las cosas no van a ir bien. La gente no le va a regalar dinero. Podrá engañar a la gente una vez, pero no podrá sustentar un negocio estafando a la gente.

Quizá alguien pueda construir un negocio engañando a la gente y ese negocio puede funcionar a corto plazo. Pero a largo plazo terminará cayendo.

Esto es aplicable tanto a las grandes empresas como a la tienda del barrio o a la cafetería de la esquina, y, por supuesto, a los medios de comunicación.

Si quiero ganar dinero sostenidamente con un negocio necesito ofrecer calidad y enfocarme en algo que la gente necesite realmente.

Para tener éxito en un negocio, y el periodismo es y tiene que ser un negocio, resulta imprescindible entender que el truco del corto plazo nunca nos va a llevar a generar un negocio sólido en el tiempo: «Ah, te engañé, tengo tu dinero».

Eso mismo se puede aplicar al periodismo y, por ejemplo, a los titulares clickbait. Pueden generar muchas visitas puntuales, pero son un truco del que la gente se está cansando y terminará siendo contraproducente en el futuro. «Ah, te engañé, tengo tu visita». Muy bien, tengo tu visita, pero ¿y tu atención? 

Lo estamos viendo, pero parece que todavía muchos siguen sin darse cuenta, sin abrir los ojos, prefiriendo las visitas al peso y riéndose del lector/consumidor/cliente en su cara. Y después se extrañan de que la gente no confíe en nosotros, de que no tengamos credibilidad, de que no quieran pagar por lo que hacemos. ¿Pero acaso nos lo merecemos?

Estar más atentos a las necesidades de los demás es la base sobre la que se cimenta cualquier idea de negocio que se quiera poner en marcha.

Un periodista que hoy se esté planteando crear su propio proyecto periodístico debe tener a su lector/audiencia/cliente como centro de su negocio, intentar preguntarle qué es lo que necesita, qué le gustaría, cómo le podría servir. Y a partir de ahí desarrollar su idea de negocio, su propuesta de valor y su producto.

“Nuestra filosofía es como la de una buena zapatería que exhibe sus zapatos en el escaparate y deja al cliente que se los pruebe y que se entusiasme con ellos y que note que los necesita. Entonces paga para llevárselos”.

Hagamos caso al presidente de The New York Times: seamos una buena zapatería, pongamos nuestros mejores artículos en nuestras estanterías, iluminemos bien nuestros escaparates y dejemos que la gente se pruebe nuestros mejores zapatos. Porque todos necesitamos zapatos. Y todos necesitamos información.