Nos ocurre a todos: a menudo estamos en casa o en nuestro trabajo y, de repente, vemos un tuit, una imagen atractiva o un enlace en un correo electrónico y empezamos a navegar por Internet, saltamos de página en página viendo cosas que nos parecen interesantes pero que hacen que no sigamos con nuestra labor, que nos distraigamos.
Ese tuit, esa imagen o ese enlace que ha despertado nuestra curiosidad es el objeto brillante que nos lleva a apartarnos de nuestra tarea para probar algo que reluce, y que nos retrasa en lo que estábamos haciendo.
No sólo nos sucede esto a nosotros como personas, sino también a las empresas informativas y a los medios de comunicación. Los periodistas estamos viendo constantemente lo que hacen otros medios. En nuestro caso ese objeto brillante suele ser un nuevo producto o una nueva herramienta, tecnología o narrativa que lanza la competencia, que nos parece interesante y que hace que queramos tenerla nosotros también. Es lo que se conoce como el síndrome del objeto brillante, o en español más castizo el “culo veo, culo quiero”.
Periodismo de imitación
Muchas redacciones padecen el síndrome del objeto brillante e intentan hacer lo que ven en otras redacciones: si perciben que un medio se vuelca en el periodismo de datos, tratan de imitarlo. Si otro empieza a difundir contenido por Snapchat, se copia la idea y abren una cuenta aunque nadie sepa muy bien cómo funciona ni para qué sirve. Si alguien apuesta por Whatsapp, Telegram o LINE como herramientas de uso periodístico, allá irán rápidamente unos cuantos detrás.
Es fácil dejarse arrastrar por los rumores sobre el mejor y más nuevo juguete social o la nueva herramienta periodística. Pero no todas las redacciones están preparadas para lanzarse a utilizarlas.
Un error en el que a veces pueden caer algunas redacciones es ser demasiado “influenciables” por estos ‘objetos brillantes’ y apresurarse a utilizar las nuevas herramientas de moda sin pensar si son estratégicas o no para su negocio.
Innovar con una estrategia
Evidentemente no se trata de dar la espalda a la innovación. Muy al contrario: los medios digitales tienen que innovar, innovar y volver a innovar. El objetivo es estar atento a las tendencias, pero antes de poner en marcha una nueva herramienta o abrir un nueva red social quizás sea conveniente parar y evaluar si está alineada con su estrategia como medio de comunicación.
Da la sensación de que los medios de comunicación a veces se empeñan en ir añadiendo cosas nuevas a su negocio y dispersan su atención, en lugar de centrarse en mejorar la calidad de su contenido.
Algunos medios tienden a ver a los nuevos canales digitales, tendencias y narrativas de moda como balas de plata que ‘atravesarán’ a los consumidores, cuando quizá deberían dedicar más esfuerzo en estudiar, conocer, atender y retener a su audiencia con un buen servicio.
Preguntas a responder
Así pues, quizá antes de lanzarse a abrir nuevos canales, utilizar la última red social de moda o esa tendencia periodística que parece que atraerá visitas infinitas a la web, los medios de comunicación deberían plantearse y responder unas preguntas para descubrir si merece la pena o no apostar por aquello que quieren poner en marcha, más allá de la moda actual.
1. ¿Tiene sentido esta innovación?
Sería la primera pregunta que deberían plantearse. La innovación se trata fundamentalmente de encontrar formas de hacer mejor las cosas, no de usar herramientas sofisticadas sólo por hacerlo.
2. ¿Llegaré a mi audiencia?
Hay que preguntarse si la estrategia que está considerando realmente ayudará a llegar a los posibles lectores. ¿Si mi público objetivo no utiliza, por ejemplo, Snapchat, por qué tengo que estar ya hoy en Snapchat? Igual se puede esperar.
3. ¿Cómo usan los lectores esos canales o herramientas?
La meta es ser relevante y añadir valor a la vida de las personas. No se trata de estar en una red social por estar. Ni tampoco se trata de dar un gráfico interactivo más porque todos lo dan. ¿Realmente aporta valor?
4. ¿Tengo los recursos necesarios?
Hasta las cosas ‘gratis’ requieren recursos. Necesitan talento, habilidades y tiempo. Antes de lanzarse a ofrecer un nuevo canal hay que asegurarse de que se cuenta con los medios necesarios para tener éxito. Es mejor estar en menos sitios pero con calidad, que picotear en todas las modas sin nada de valor que aportar.
5. ¿Puedes ser sorprendente?
¿Tienes una buena idea para crear una forma de impactar en ese canal? Si es así, entonces apostar por un canal emergente o una nueva herramienta periodística puede ser la decisión correcta. En caso contrario, mejor esperar. Más vale ser cabeza de ratón que cola de león.
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