Nuevo programa de Escuela de Periodismo. Puedes escucharlo en:
Orange ha puesto en marcha este verano una nueva apuesta informativa, Nobbot, con la que que pretende ofrecer a su audiencia contenidos relacionados con la sociedad de la información.
El director editorial de Nobbot es David Martínez Pradales, un periodista especializado en el mundo de la comunicación corporativa.
David es autor del libro ‘Comunicación pop: del periodismo de marca a la marca personal’ y del blog ‘Comunicación y otras chicas del montón’, en el que vuelca sus reflexiones sobre la profesión “y lo que se tercie”, al igual que hace en Twitter.
Nobbot se enmarcaría en esto que se llama periodismo de marca, es decir, una marca comercial crea un medio de comunicación en Internet a través del cual distribuye información sobre distintas cuestiones de actualidad.
He hablado por teléfono con David Martínez para que nos cuente en qué consiste exactamente Nobbot y nos explique cómo está cambiando la comunicación en las empresas, qué es periodismo de marca y qué es marca personal del periodista, y otras muchas cuestiones muy interesantes relacionadas con el periodismo y la comunicación.
Puedes escuchar la entrevista completa en:
– ¿Qué es periodismo de marca?
«Yo distinguiría entre periodismo bueno y periodismo malo. Tradicionalmente se ha hablado de periodismo de marca como contenido generado por marcas, por empresas. Y es cierto que habitualmente tiene un tinte excesivamente corporativo, un tufo empresarial que pone en cuestión esa objetividad y veracidad que siempre tiene que distinguir al buen periodismo.
Por eso el concepto periodismo de marca es un concepto que me molesta profundamente. Yo no hago periodismo de marca. En Nobbot tratamos de hacer periodismo, sin más adjetivos. Tratamos de aportar valor. Es periodismo que paga una marca, pero no conozco periodismo que no pague alguien».
– ¿El periodismo de marca está llenando un espacio vacío dejado por la profesión periodística?
«En parte sí porque cada vez es más difícil acceder a los medios de comunicación por varias razones. En primer lugar porque las redacciones son cada día más pequeñas. Después porque ha habido algunos medios que han desaparecido, con lo que el número de intermediarios entre las empresas y la audiencia se está reduciendo.
Pero además porque, y voy a generalizar, estamos asistiendo a un proceso de banalización de los contenidos en los medios de comunicación, cada vez más preocupados en muchos casos por los trending topics, las audiencias y la dictadura del clic, que por una apuesta clara y decidida por la calidad».
– ¿Por qué nace Nobbot? ¿Cuál es su objetivo?
«La idea es hablar tecnología para las personas. En este momento que estamos viviendo de robotización queríamos hablar a la audiencia de tecnología pero desde un punto de vista transversal y así hablamos también de cultura, de ciencia o de medicina, por ejemplo, y sobre todo en un lenguaje comprensible».
Lo que tratamos es acercar a las personas a los servicios que forman parte de la transformación digital en la que se mueve Orange como operador de telecomunicaciones.
Orange invierte en redes, desarrolla servicios, tarifas, etc., ¿pero todo esto para qué sirve? Pues a esto es a lo que tratamos de dar respuesta».
– ¿ Cómo está organizado Nobbot? ¿Funciona como una redacción dentro de la compañía?
«Sí. Es una redacción dividida. Tenemos un acuerdo con un proveedor externo de contenidos, Weblogs, y otra parte de los contenidos los hacemos internamente. Todos los que escribimos en Nobbot somos periodistas y la intención siempre es periodística dentro de una línea editorial determinada.
– ¿Fue difícil convencer a mucha gente dentro de la empresa para poner en marcha este proyecto?
«Si te digo la verdad, no. Hay veces que las marcas se creen sus valores y aquí ha pasado eso. En Orange estamos viviendo internamente un proceso de transformación digital y dentro de este contexto entró este proyecto y no ha habido prácticamente ninguna traba para ponerlo en marcha.
Siempre el problema fundamental de las empresas cuando se les plantea algo así es el miedo, el miedo a no controlar los mensajes, a salirse del carril de siempre de rueda de prensa y periodistas. Aquí no ha habido ese miedo: planteé la propuesta, hubo un periodo de reflexión y dijeron adelante.
Yo me planteo Nobbot como cualquier otro servicio de la compañía: igual que lanzamos 4G o fibra, también lanzamos contenido. Y la relación con el resto de departamentos de la compañía es de colaboración.
– ¿El director de comunicación de una empresa tiene que funcionar ya como el director de un medio de comunicación?
Sí. Yo ya hace varios años que dije que había que pasar del dircom al dircon, del director de comunicación al director de contenidos.
Organizar toda tu comunicación en función de intermediarios, periodistas, a los que tienes que agasajar está bien, todavía puede que se siga haciendo, pero cada vez más debes generar contenidos, porque las grandes compañías tienen mucho que aportar.
Dentro de las grandes empresas hay mucho talento interno y en estos momentos de transformación y cambios de modelo de negocio, mejor. ¿Y por qué las compañías no pueden hablar? Cuántas más voces haya mejor.
Las empresas tienen gente que sabe y una tecnología que les permite hablar directamente con las audiencias, entonces ¿por qué no hacerlo?»
– ¿Es difícil cambiar las inercias de comunicación de las empresas y pasar ya de la época de la nota de prensa a una época de comunicación global?
«Sí, en muchas empresas es muy complicado. La nota de prensa todavía existe y seguirá existiendo, en algunos casos puede tener sentido. Pero la estrategia de comunicación global de las empresas tiene que ir mucho más enriquecida, no se puede basar solo en una nota de prensa y en una llamada de teléfono para ver si se ha recibido la nota de prensa y se va a publicar».
– ¿Cómo pueden aprovechar los periodistas todas estas nuevas posibilidades de comunicación en esta época de crisis de la industria del periodismo?
«Algún periodista me ha dicho que estas plataformas de comunicación que están lanzando las empresas son una competencia para los medios de comunicación. Qué curioso: cuando sale un nuevo medio se ve como una oportunidad y cuando una empresa crea una plataforma de comunicación se ve como competencia.
Creo que todo son oportunidades. Estamos en un momento en el que los modelos de negocio de los medios de comunicación basados en la publicidad está en una situación crítica, y cuantas más oportunidades se abran mejor para todos. Al final, quién va a decidir qué medios sobreviven será la audiencia».
– Esta tendencia de las empresas de dirigirse directamente a su público potencial sin intermediarios se ha trasladado también a los periodistas como como profesionales individuales. ¿Qué debe hacer un periodista para crear, desarrollar y potenciar su marca personal?
«En esta época de la comunicación en la que hay tanta necesidad de llamar la atención y hacerte un hueco, no es mala cosa que el periodista cree valor sobre sí mismo como profesional riguroso, que aporta información interesante y confiable, más allá de la credibilidad de la cabecera para la que trabaje.
El periodista está en la misma situación que la de un abogado, un electricista, un médico o un fontanero, que crean su página web y muestran sus casos de éxitos. El fontanero hace una foto del cuarto de baño que ha reformado y la cuelga en Internet, en Facebook, porque esa es la manera de demostrar que es un gran profesional.
Pues igual un periodista. Un periodista tiene que generar sobre sí mismo una marca ‘que le haga más vendible’ en el mercado laboral».
– Un capítulo de tu libro es ‘¿Futuro del periodismo? Pregunten a Google’, así que no te voy a preguntar por tus dotes adivinatorias para ver dónde va la profesión. Pero sí te pregunto otra cosa ¿Los periodistas tenemos futuro?
«Esta es la pregunta. Estás hablando con un forofo del periodismo. Pero más allá de lo que yo pueda pensar, estamos asistiendo a momentos en los que si no fuera por el periodismo, tan denostado y tan en crisis, no nos hubiéramos enterado de muchas de las cosas que nos estamos enterando ahora.
Es fundamental que exista un periodismo libre y un periodismo crítico. Yo como comunicador corporativo siempre prefiero un periodista crítico que te meta el dedo, te pellizque, a ese periodista que tiene suficiente con la nota de prensa. Porque al final lo que nos da valor a todos, tanto al periodista como al profesional de la comunicación empresarial, es el periodista que investiga y es crítico.
El periodismo hace falta sí o sí, y no debemos dejar como ciudadanos que nadie se pueda plantear la disyuntiva de que el periodismo pueda desaparecer. No podemos permitírnoslo como sociedad democrática, moderna y con pretensión de futuro.
Plantearse que el periodismo deje de existir, plantearse que el profesional del periodismo va a estar en crisis permanente, es un lujo que no nos podemos permitir para nada».
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